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茅台攻势凌厉 三大川酒上市公司布局应战

2019-11-23 14:36:42   
洋河股份、青稞酒等上市公司的增速明显放缓。面对茅台酒的猛烈进攻,四川本土高端白酒作为中国的主要白酒产区,不甘落后,推出了自己的战略布局。近日,《证券时报》E公司与中国基金会和Oportunidades

在白酒领域,贵州茅台的市场表现依然强劲,产品和库存的数量和价格都在一起上升。此外,白酒市场呈现“强者将保持强势,弱者将保持弱势”的态势。该行业已经结束了过去两年的快速增长,整体增长率已经放缓。其中,贵州茅台2019年上半年的收入接近400亿元,净利润接近200亿元,两个数字同比大幅增长。洋河股份、青稞酒等上市公司的增速明显放缓。

面对茅台酒的猛烈进攻,四川本土高端白酒作为中国的主要白酒产区,不甘落后,推出了自己的战略布局。

近日,《证券时报》E公司与中国基金会和Oportunidades联手组织研究活动,进入五粮液、方水晶、泸州老窖等四川高端白酒上市公司。

《证券时报》E公司记者了解到,五粮液最近完成了上市公司董事长的调整,2019年500亿元的销售收入目标没有压力。泸州老窖追求良性快速增长,发展高于行业平均水平。高端产品想要迅速占领市场。方水晶的愿景是成为中国最可靠、发展最快的高端白酒品牌。

此外,四川高端白酒代表企业普遍认为,市场将茅台酒大肆宣传为财务属性是不正常的,财务属性过重不一定是好事。

五粮液:稳步实施四个方面改革,拓展平台,实现卓越和多元化

在交流会议上,五粮液董办公室主任肖祥发表示,五粮液一直在迎头赶上,并向其他公司学习。上任后,以集团董事长李曙光为代表的五粮液新领导层进行了全方位的激进改革。五粮液认为,这轮高端白酒经济复苏可以持续7-8年。

肖祥发进一步指出,五粮液改革体现在四个方面,即生产、营销、体制机制和激励机制。2018年,五粮液已经调整了生产、人员工资和技术领导,激励机制也进行了相应的改革。如今五粮液功能水平,水平平坦,水平和垂直信息及时传递到总部进行动态调整。最近,五粮液的高级管理层进行了正常的调整。刘中国主席今年64岁,已经达到退休年龄。曾从勤来自宜宾市翠屏区政府,对五粮液有较好的了解。领导团队将在未来继续优化。

在营销方面,五粮液的大规模营销已向精细化和数字化转变,终端转型取得实质性进展。五粮液在2017年对所有功能和营销体系及机制进行了数字化改革。现在公司可以每天实时掌握产品渠道的每个环节、库存和销售量。

其次,五粮液营销将其信息系统扩展到终端商店,截至8月底,终端基本配备53000台。以前五粮液在全国有七大营销中心,现在全国33个省分为21个营销战区,60个营销机构。就营销人员数量而言,五粮液2018年将超过400人,目前的营销团队为800-900人,目标为1000人。五粮液进一步优化了绩效联动,销量完成与年终绩效完全挂钩,充分调动了一线员工的积极性,员工收入增长近20%。

长期以来,五粮液系列葡萄酒面临品种过多、包装与主要品牌相似的问题。产品从远处看像五粮液,但从近处看像系列葡萄酒,对主要品牌造成了很大损害。作为回应,五粮液今年从49个品牌中移除了129种产品。

《证券时报》E公司记者注意到,五粮液原有的三大系列白酒营销公司(五粮液系列白酒品牌营销公司、五粮液四头曲公司和五粮液营销公司)存在一些内部竞争。今年7月,五粮液将三家营销子公司整合为一家子公司,以减少内部摩擦,提高效率。九月份,五粮液计划完成总部各职能部门的改革,以适应市场竞争。

肖祥发表示,五粮液集团的战略计划是强化酒精;让平台更大;变得优秀和多样化。其中,强化白酒就是搞好五粮液有限公司,这是五粮液集团成长的核心动力。2019年,五粮液集团销售收入目标为1080亿元,其中五粮液有限公司占一半。本集团设定的目标很有可能完成。对于上市公司来说,五粮液今年的销售收入目标是500亿元,今年上半年已经完成了270多亿元。

据悉,2019年五粮液核心产品“经典五粮液”计划交付23,000吨,70%的配额已于今年上半年完成。肖祥发说,现在“经典五粮液”的价格在1000元左右。五粮液经销商已经获得了优惠的价格和利润。由于明年春节提前,五粮液可能会根据市场情况提前使用2020年计划(如果有市场需求),但具体数量尚未确定。

针对茅台酒的市场炒作,肖祥发认为,白酒的财务属性是一种市场行为,但对企业来说不是一种正常行为。

泸州老窖:高端追求快速抢占市场和第二端价值回报

泸州老窖的董蜜(音译)王洪波表示,目前的白酒行业在经历了快速下滑后正在经历复苏增长,这也是消费升级因素造成的。

然而,白酒行业不能保持高增长率。泸州老窖销售额在行业不景气时下降了60%。当时,白酒行业经历了周期性的调整,政府出台了限制"三大上市公司"消费的政策,而该公司犯了战略错误。此外,泸州老窖实施多品牌战略,不利于消费升级条件下杂多品牌的成长。

王洪波坦言,泸州老窖新的管理团队上任以来,在寻求恢复行业增长的背景下,已经让泸州老窖尽可能快地运转起来,但不能保证25%的收入持续增长。泸州老窖在2019年实现160亿元的销售目标没有问题,但白酒行业在未来一年将面临更严峻的形势。泸州老窖所能做的是确保良性和相对快速的增长,这高于行业平均水平。

针对品牌营销计划,王洪波指出,泸州老窖自2015年以来成立了销售团队,销售体系和渠道体系运行良好。从品牌经营到大型单一产品,整个高、中、低档可分为民族酒窖1573、中级酒窖时代和特殊音乐、低级一级音乐和二级音乐。

在品牌推广方面,近两年来,泸州老窖共同推广了国家窖1573和泸州老窖品牌,希望通过国家窖1573提升泸州老窖的品牌价值,取得更好的效果。长期以来,泸州老窖一直特别关注年轻消费者。2018年推出的香水和最近推出的冰激凌都是为了吸引年轻消费者关注泸州老窖,但这并不是主营业务。

应该指出的是,泸州老窖在中国东部和南部市场相对较弱,仅占这两个城市的十分之一。在王洪波看来,这样的市场份额与民族品牌泸州老窖不相称。泸州老窖在华东市场的认可度高于国窖。在过去的两年里,公司一直在两者之间建立联系。

王洪波认为泸州老窖在中国东部和南部市场疲软的主要原因与公司渠道体系的建设有关,许多本土渠道尚未推出。目前泸州老窖必须集中培育终端,提高渠道控制。同时,泸州老窖将举行高端品酒会,与消费者保持密切联系。今年,仅杭州就举行了五次品酒会。事实上,过去两年增长最快的也是这两个地区。如果他们将来表现良好,销售额也有可能增长近20亿元。

目前,随着茅台的高价,高端白酒的投资属性正在行业内蔓延。王洪波认为茅台酒给社会带来了太多的财务属性,财务属性太重不一定是好事。高档白酒的供需矛盾一直存在。价格上涨是正常的趋势。例如,茅台的价格太高是不正常的,但茅台的价格太低是不可取的。茅台一直在去除其财务属性。五粮液主要依赖于渠道的价格,而泸州老窖仍将追求国家窖1573的数量和价格(订单)的增长。

从长期来看,国家酒窖1573的价格遵循这一策略,影响短期价格运行的因素很多,应根据市场和需求来确定。今年年初,全国酒窖系列提高了40元/瓶的价格。提价后,780元的实际成交价格略高于800元。

目前,泸州老窖的开瓶率意味着终端消费比例更高,老窖市场份额更小。王洪波认为,只要节奏稍微得到控制,就不会有价格压力。明年,泸州老窖的高端产品将寻求快速抢占市场,第二高端将主要实现价值回报。

方水晶:马太效应使今年利润目标增长30%

今年7月下旬,方水晶新任总经理魏永彪发布了第一份半年度报告。今年上半年,方水晶营业收入16.9亿元,同比增长26.47%。净利润达到3.4亿元,同比增长26.97%,收入和净利润继续保持“两位数”增长。

在此次交流会上,方水晶的董田蜜冀东表示,方水晶的愿景是成为中国最可靠、发展最快的高端白酒品牌,白酒业务增长超过行业平均水平。近年来,方水晶不断加强品牌内涵建设,提升品牌影响力,并继续专注于“600年,每一杯都是活的遗产”的品牌定位。同时,方水晶优化了品牌结构,实现了销售毛利的一定增长。

从2019年半年度报告来看,方水晶收入的增长主要是由于核心产品销售的增长,从而促进了收入和利润的相应增长。谈到行业未来发展趋势,方水晶表示,从行业角度来看,“强者永远强,弱者永远弱”的马太效应加剧了行业内部和品牌之间的两极分化,大型葡萄酒企业挤压中小葡萄酒企业市场份额的挤压式增长模式越来越明显。

方水晶在半年度报告中提到,自2018年下半年以来,白酒行业一直受到信贷去杠杆化、房地产强化管制和外贸纠纷等因素的影响,结束了前两年的繁荣,增速放缓。目前,白酒行业基本面良好,仍呈现整体增长趋势,但前期高速增长的预期将逐渐回归理性。

田纪东还认为,中国经济面临一定压力,对中国白酒的未来发展持乐观态度。白酒上市公司在2019年半年度报告中的表现普遍上升,增速放缓。白酒消费结构发生了变化,商业和个人消费取代了原来的政府消费。目前,亚高端白酒行业的竞争越来越激烈。300~600元的价格区间是行业中增长最快的部门,因此吸引了许多600元以上300元以下的品牌加入竞争。

面对这样一个竞争激烈的市场,田纪东指出,为了增加自己品牌的市场份额,规划自己的未来,白酒品牌增加了在市场支出上的投资,用于扩大分销网络和建设终端商店。方水晶将以目标客户群和意见领袖为重点,加强15个核心市场和门店的建设。继续投资于人才开发,以确保供应链的稳定和可持续发展。在行业内,领先白酒品牌不断加强数字化,可以有效提高渠道销售效率。方水晶也正在建立一个现代信息技术数字化系统。

值得一提的是,方水晶2019年的经营目标是力争收入增长20%,利润增长30%。不久前,方水晶还披露了股权激励计划的最新阶段。该计划设定的股权激励计划第一阶段的解锁条件是,2019年和2020年经营收入平均增长率不低于目标企业平均水平的110%。第二阶段解锁条件是2019年、2020年和2021年营业收入平均增长率不低于目标企业平均水平的110%。

这一次,方水晶的股权激励目标公司是a股十大上市白酒公司,包括贵州茅台、五粮液、洋河和泸州老窖等著名白酒公司。

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